ある製品における消費者の購買行動を分析した結果，コンバージョン率が低く，リテンション率が高いことが分かった。この場合に講じるべき施策はどれか。 〔マーケティング指標〕コンバージョン率：製品を認知した消費者のうち，初回購入に至る消費者の割合。リテンション率：製品を購入した消費者のうち，固定客となる消費者の割合。

選択肢

• ア広告によって製品の認知度を高めても初回購入やリピート購入に結び付けられる可能性は低いと想定されるので，この製品の販売からの撤退を検討する。
• イ初回購入に至る消費者の心理的な障壁が高いことが想定されるので，無料サンプルの配布やお試し価格による提供などのセールスプロモーションを実施する。
• ウ製品の機能や性能と製品を購入した消費者の期待に差異があることが想定されるので，製品戦略を見直す。
• エ製品を購入した消費者が固定客化していることから現状のマーケティング戦略は効果的に機能していると判断できるので，新たな施策は不要である。

正解と解説

正解：イ 初回購入に至る消費者の心理的な障壁が高いことが想定されるので，無料サンプルの配布やお試し価格による提供などのセールスプロモーションを実施する。

リテンション率が高いのは、いったん買えば満足して使い続けてもらえている状態を意味する。問題は初回購入までの壁なので、無料サンプルやお試し価格で最初の一歩の心理的・金銭的な障壁を下げる施策が有効である。

選択肢ごとの解説

• ア固定客化は成功しているので、撤退の判断は妥当でない。
• イ正しい。初回購入の障壁を下げる施策が効果的である。
• ウ期待との差異があればリテンション率が下がるはずで、現状の分析と合わない。
• エ初回購入に至らない問題が残っており、施策不要とはいえない。

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