顧客生涯価値（LTV）・顧客獲得コスト（CAC）とは？

顧客生涯価値（LTV）・顧客獲得コスト（CAC）の意味

LTVは1人の顧客が取引を続ける期間全体でもたらす利益、CACは顧客1人を獲得するのにかかった営業・広告費用。サブスクリプション型サービスでは単年度の売上ではなくLTVとCACの比で事業の健全性を評価する。

顧客生涯価値（LTV）・顧客獲得コスト（CAC）の具体例

月額5,000円・粗利率70%・平均継続24か月ならLTVは約8.4万円。広告費と営業人件費から算出したCACが2万円ならLTV/CACは約4.2倍で健全とされる。解約率が月2%から4%に悪化すると継続期間が半減し、LTVも半分になる。

顧客生涯価値（LTV）・顧客獲得コスト（CAC）は試験でどう引っ掛けられる？

LTVを売上ベースで計算すると過大評価になるため、原価やサポート費用を引いた粗利ベースで見るのが原則。CACには広告費だけでなく営業人件費も含める。平均継続期間は解約率の逆数で近似するので、解約率が上がれば継続期間が縮みLTVも下がる——両者は連動して見る必要がある。CAC回収期間（何か月でCACを回収できるか）も併せて問われる。

顧客生涯価値（LTV）・顧客獲得コスト（CAC）と関連する用語

• CRM・SFA・MA
• NPS（ネットプロモータースコア）

顧客生涯価値（LTV）・顧客獲得コスト（CAC）が出た過去問

• CRMの導入効果として、最も適切なものはどれか。

  正解：顧客のニーズや欲求に対する理解が深まり長期的な関係を築きやすくなる。

  要点：CRMは顧客理解を深め長期的な関係を築く仕組み

  CRM（顧客関係管理）は、顧客との接点で得た情報を一元的に蓄積・活用し、一人ひとりの顧客に合った対応を続けることで、満足度と信頼を高めて長期的な関係を築くことを狙う。売上の一時的な最大化ではなく、顧客生涯価値の向上を目的とする点が特徴である。納期短縮はSCM、営業活動の共有はSFAが主に担う領域である。

  出典：平成21年度 秋期 ITパスポート試験 問15（IPA）

• 情報技術を利用して顧客に関する情報を収集、分析し、長期的視点から顧客と良好な関係を築いて自社の顧客として囲い込み、収益の拡大を図る手法はどれか。

  正解：CRM

  要点：CRMは顧客情報を分析し長期的関係で収益を伸ばす手法

  CRM（Customer Relationship Management）は、顧客の属性や購買履歴、問合せ履歴などを情報システムで集約・分析し、一人ひとりに合った対応を続けることで長期的な関係を築き、顧客生涯価値を高める手法である。「顧客との関係を管理して収益を伸ばす」という点が名称そのものに表れている。他の選択肢は業績評価、基幹業務統合、製品の資源配分と目的が異なる。

  出典：平成21年度 春期 ITパスポート試験 問5（IPA）

• 経営管理システムのうち、顧客生涯価値を最大化することを目標の一つとするものはどれか。ここで、顧客生涯価値とは、顧客が生涯を通じてその企業にもたらすことが予想され…

  正解：CRM

  要点：顧客生涯価値の最大化を目指す仕組みはCRM

  CRM（顧客関係管理）は、顧客との接点や履歴を一元管理して関係を深め、長期にわたる取引から得られる利益、すなわち顧客生涯価値を高めることを狙う仕組みである。ERPは経営資源の統合管理、SCMは調達から販売までの供給連鎖の最適化、SFAは営業活動の支援が主目的で、顧客生涯価値の最大化を中心に据えるものではない。

  出典：平成26年度 春期 ITパスポート試験 問16（IPA）

• CRMの前提となっている考え方として，最も適切なものはどれか。

  正解：顧客との良好な関係を構築し，維持することが利益の源泉となる。

  要点：CRMは顧客との関係維持を利益の源泉とみる

  CRM（顧客関係管理）は、個々の顧客との関係を長期的に築き維持することで繰り返し購入や顧客生涯価値の向上につなげ、そこから収益を得るという考え方に立つ。新規顧客の獲得だけでなく既存顧客の維持を重視する点が前提にある。

  出典：平成28年度 秋期 ITパスポート試験 問5（IPA）