消費者行動研究者ヘンリー・アサエルは、消費者と製品との関わりの程度と、消費者がブランド間の違いを知覚できる程度によって、消費者の購買行動が異なるとし、図に示す四つの製品タイプ（型）を導出した。この図において、不協和低減型に分類される製品に対する消費者の行動はどれか。ここで、ア〜エは、いずれかの型に対する消費者の行動に該当するものとする。

選択肢

• ア消費者は、他のブランドへの乗換えにほとんど抵抗感がないので、目新しさや多様性を求めて、様々なブランドの製品を試しに購入する行動が見られる。
• イ消費者は、どのブランドも同じようだと感じるので、いつも購入している、最初に目に付いた、単に知っているなどを理由にブランドを選ぶ傾向がある。
• ウ消費者は、どのブランドを購入すればよいか見分けがつかないまま購入し、その後にブランドの評価を行うので、購入後に何らかの後悔を感じる傾向がある。
• エ消費者は、まずブランド間の差異を認識した上で、様々な観点でブランド間の違いの分析・評価を繰り返した後に、最終的に購入するブランドを決定する。

正解と解説

正解：ウ 消費者は、どのブランドを購入すればよいか見分けがつかないまま購入し、その後にブランドの評価を行うので、購入後に何らかの後悔を感じる傾向がある。

不協和低減型は、購入への関与は高いのにブランド間の違いが分かりにくい製品に当てはまる。値段が張るため慎重になりたいのに判断材料が乏しく、買った後で「別のほうがよかったのでは」という認知的不協和を感じやすい。そのため購入後に自分の選択を正当化する情報を求める行動が現れる。

選択肢ごとの解説

• ア乗換え抵抗が小さく目新しさを求める行動は、バラエティシーキング型の特徴である。
• イどれも同じと感じ、惰性や知名度で選ぶのは習慣購買型にあたる。
• ウ正しい。判断がつかないまま購入し、購入後に後悔を感じるのが不協和低減型。
• エ差異を認識して比較検討を繰り返すのは、関与も知覚差異も高い複雑な購買行動型である。

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