消費者行動研究者ヘンリー・アサエルは、消費者と製品との関わりの程度と、消費者がブランド間の違いを知覚できる程度によって、消費者の購買行動が異なるとし、図に示す四つの製品タイプ(型)を導出した。この図において、不協和低減型に分類される製品に対する消費者の行動はどれか。

選択肢

• ア消費者は、他のブランドへの乗換えにほとんど抵抗感がないので、目新しさや多様性を求めて、様々なブランドの製品を試しに購入する行動が見られる。
• イ消費者は、どのブランドも同じようだと感じるので、"いつも購入している"、"最初に目に付いた"、"単に知っている"などを理由にブランドを選ぶ傾向がある。
• ウ消費者は、どのブランドを購入すればよいか見分けがつかないまま購入し、その後にブランドの評価を行うので、購入後に何らかの後悔を感じる傾向がある。
• エ消費者は、まずブランド間の差異を認識した上で、様々な観点でブランド間の違いに関する分析・評価を繰り返した後に、最終的に購入するブランドを決定する。

正解と解説

正解：ウ 消費者は、どのブランドを購入すればよいか見分けがつかないまま購入し、その後にブランドの評価を行うので、購入後に何らかの後悔を感じる傾向がある。

アサエルの類型では、関与度が高い一方でブランド間の違いを知覚しにくい場合が不協和低減型となる。高価で関心は高いのに違いが分からないまま購入するため、購入後に「他の方がよかったのでは」という認知的不協和（後悔）が生じやすく、企業には購入後のフォローが求められる。

選択肢ごとの解説

• ア関与度が低くブランド差を感じる場合のバラエティシーキング型の行動。
• イ関与度もブランド差の知覚も低い習慣購買型の行動。
• ウ正解。違いが分からないまま購入し、購入後に不協和を感じる。
• エ関与度もブランド差の知覚も高い複雑な購買行動型。

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